Greenwashing

Greenwashing, también llamado Lavado verde o Engaño verde tiene la finalidad de limpiar o mejorar una marca con discursos verdes. La marca, ya sea marca comercial, marca personal o ideológica (política, religión, etc.), asocia su discurso a causas verdes, sin que necesariamente tenga características ecológicas y/o medio ambientales reales.

El término greenwash o greenwashing fue acuñado en los 80’s por el periodista y activista ambiental Jay Westerveld. En 1986, Westerveld publicó su experiencia en un hotel que publicitaba su preoupación por el medio ambiente como discurso de venta. El hotel se basaba en que su aporte al cuidado del ambiente era ahorrar agua. Ellos ofrecían a sus pasajeros utilizar sus toallas más de una vez antes de dejarla llevarla a la lavandería. Al consultar al administrador cual era el impacto en el ahorro de agua, éste no supo darle una respuesta concreta.

Así fue como Westerveld comenzó a hacer sus propios cálculos. Finalmente descubrió que el beneficio no era la disminución del impacto del hotel en el ambiente, si no el ahorro de costos en las funciones del mismo hotel. Y no sólo era uno, si no que descubrió una práctica que se estaba replicando en otras cadenas también.

¿Es el Green Washing una estrategia de Marketing válida?

Si bien el greenwashing nace desde una estrategia de comunicación y publicidad con contenido verde de una empresa, no es una estrategia de marketing en sí. La finalidad de utilizar esta mala práctica es atraer al consumidor que está preocupado por la crisis ambiental. Mientras que el marketing no sólo es una estrategia para atraer, si no de posicionamiento comercial y de marca, trazando lazos y relaciones con la sociedad y en la economía.

Entonces, el lavado de imagen verde es una mala práctica comunicacional y publicitaria dentro de una estrategia de marketing. Y hoy en día se ha extendido desde las empresas hacia las marcas personales desde artistas, políticos, y lideres de opinión en general.

¿Cómo detectar el greenwashing?

La diferencia en un mensaje real de responsabilidad social empresarial versus una mensaje de green washing puede ser en ocasiones muy sutil. Te daré algunos ejemplos para detectarlo.

Tipos de Greenwashing
  • Vagos: términos y lenguaje amplio o mal empleado intencionalmente para generar engaño. Usualmente utilizan términos «bio» «verde» «ecológico» sin fundamentar porque utilizan ese término para que los consumidores puedan evaluar si realmente se cumple con la promesa de publicidad.
  • Irrelevantes: Cuando un producto argumenta su discurso verde porque son «libres de…» o términos similares, siendo que los productos del mercado también lo son, ya sea por definición o reglamento. Por ejemplo un producto puede decir que está «libre de X sustancia», pero todos los productos están libres de esa misma «X sustancia» según la ley.
  • Falto de Pruebas: No siempre las certificaciones son obligatorias para que un producto sea responsable con el medio ambiente, pero debe contar con las pruebas suficientes para poder emitir un discurso. Tales como «biodegradable», «reciclable», etc.
  • Etiquetado falso: Las etiquetas a menudo con promesas ambientales vagas o lemas verdes generales pueden implicar una certificación de terceros. Debe haber un respaldo real de lo que se expresa en sus etiquetas.

Lamentablemente en el grennwashing hay varios grados y muchas técnicas, por lo que identificarlo requiere de estar muy atento. Por eso es importante estar informado para no dejarnos engañar por un discurso bonito pero falto de fondo.

Pilar Vial

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